玉溪壹零捌:一款很有诚意的香烟

在「壹零捌」上市之初,我有过基本的判断,这是一支很有诚意的产品,有着扎实的产品力,再加上短支的差异化形态,或许最初的市场反应不如小品牌身手灵活,但大品牌整体上的力量感还是更容易把优势转换为胜势,反而让人担心的是玉溪有没有足够的耐心和韧劲,会不会势头见好就急促地大干快赶,遇到阻力困难就戛然而止。

之前的「庄园」、「田园」,包括「境界」、「清香世家」,你很难讲产品力有多么的「技不如人」,也不能责怪态度上不够重视,而且一段时间的市场表现也曾经让人充满希望,但却一再地高开低走难有拿得出手的市场表现,兜兜转转之后还只能回到基座化的「软玉溪」和低结构的「初心」来解决问题,反倒是不受关注的「清香世家细支」捍卫着最后的尊严。

更大的挑战在于,玉溪还是那个玉溪,但市场语境在变,消费意愿也在变。

随着消费需求的多元化、个性化、年轻化,大宗产品的「趋同性」很难覆盖和适应这种需求变化,既难以挽回原有消费群体——包括消费数量——的流失,又无法吸引到新增消费群体的注意,而那些依循旧有思维开发出来的新产品,除了名义上的「新」,本质上不过是为价值固化、形象老化、口碑矮化披上了自我感觉良好的「皇帝新衣」。

这也是玉溪前些年迟迟缓不过劲儿的根本原因,一边是市场深刻调整、需求急速变化下的极不适应,一边是税利导向下「稍紧平衡」的打破叠加上提税顺价、地方封锁等外部制约的雪上加霜,玉溪自己慌了,节奏乱了,路也跑偏了,所以哪怕玉溪很努力,也很辛苦,但结果和反馈始终差强人意,玉溪也失去了应有的从容不迫、游刃有余。

这种局面直到去年才有所缓解,随着大环境的好转,回归常识、回归常态下的行业发展重新回到「总量控制、稍紧平衡」的正确轨道,目标有底之后的休养生息也让紧绷已经的弦终于有了合理的释放,姿态的放低、身段的灵活、动作的积极、市场的贴近、过程的专注、创新的开明,让玉溪逐渐从前些年的焦虑慌乱中不断地走了出来。

2017年,玉溪实现商业销售135.8万箱,同比增加2.7万箱,增长2.0%,位列全国第13位,居于全国一类烟第2位;实现商业销售收入704.5亿元,同比增加10.8亿元,增长1.6%,位列全国第8位;「软玉溪」单规格稳定在百万箱以上,位列全国第5位,新产品增量贡献超过80%;大产品稳下来、新产品顶上去构成了玉溪复苏的双重支撑。

今年前8个月,玉溪稳的态势更加明显,进的要素不断增多,累计实现商业销售100.9万箱,同比增加6.6万箱,增长6.9%;实现商业销售收入523.9亿元,同比增加32.9亿元,增长6.7%;尤其「软玉溪」降幅不断收窄,市场状态持续向好,在几个传统强势普一类产品中,「软玉溪」目前也是心态更为平和、姿态更为放松的那个。

比恢复增长更重要的,是整个品牌状态、市场信心不断地修复与向好。

拿「壹零捌」来说,按照前些年玉溪的状态和心态,或许摆脱不掉期初的用力过猛、中后期的撒手过快,在「短支烟的玉溪」和「玉溪的短支烟」之间,也多半止步于「有没有」而不是「行不行」,而「壹零捌」那个原本颇具卖点的超满分故事,包括108这个充满神秘色彩的数字,也多半会大概率陷入到自娱自乐当中。

一方面,需求的多样化以及多样化所释放出来的空间——不管短、细、中、爆的创新题材,亦或200元、300元这样的全新价位——足以撑得起细分做大;另一方面,类似于「壹零捌」这样做出充分差异化的细分特色,让消费者——尤其年轻消费群体——有了不同于既有产品的全新选择,满足并释放了潜在的个性化需求。

今年前8个月,「壹零捌」实现商业销售1.3万箱,单规格位居300元整数价位第5位,短支烟第5位。需要强调的是,「壹零捌」的起势并非无心插柳的结果,而是玉溪尽在掌握的有意为之,从一开始就盯住了短支+300元的双重细分。越来越有看头的「壹零捌」,后面还有大招——带有褚橙爆珠的「细支壹零捌」——即将闪亮登场。

2018年1-8月短支烟销量排名

很显然,「细支壹零捌」将会横向加固300元价位和「壹零捌」市场地位,强化玉溪的腰部力量。

即将面世的「细支壹零捌」

在座谈会上,「大品牌、大市场、大企业」战略写进了「七个坚持」,建设现代化烟草经济体系也把「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」纳入了顶层设计。对于玉溪这样的大品牌而言——既是机会,更是责任——市场的主体地位将会得到进一步确认,非市场阻碍将会得到进一步剪除,但「大品牌」不是天然的护身符,而意味着更高层次的发展与竞争。

据说,马上就将召开玉溪创牌45周年暨玉溪翡翠概念发布,我们所期待的不仅是一场高关注度、高曝光度的信息发布,而是希望缓过劲儿来的玉溪在建设现代化烟草经济体系的举旗定向下,对于价值设计、文化输出、形象塑造、产品摆布等有着全面梳理、系统考虑、整体推进,而不能满足于单纯的恢复性增长、新产品推出,只有足够清晰的方向感才能释放足够充分的力量感。

尤其——在AIO的品牌结构下——玉溪日渐庞杂的产品线,在突出维护好「软玉溪」市场状态的前提下,还需要更进一步的层次感和节奏感,既要维护好以「上善若水」为主线的品牌核心价值,防止产品线分散带来的认知割裂感、碎片化,又要对不同产品设定明确而区隔的市场定位,避免内部的资源消耗和外部的注意分散。

毕竟,产业层面对于「大品牌」的期望是「规模大、价值高、竞争力强」、「持续做强做优做大」,好的心态、好的状态只是好的开始。

玉溪壹零捌:一款很有诚意的香烟


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