「天子香烟」10万箱销量对品牌成长与产业发展有重要意义

在动辄百万千亿的语境里,10万箱确实不是一个非常突出的数字,但能够在8个月时间突破10万箱商业销量,而且是高质量、可持续的10万箱,对于一个新生的企业、一个初创的品牌、一个年轻的团队,无疑具备里程碑意义和全方位激励,尤其对于品牌自信、团队自强的塑造与激发,相信在很多年以后可以得到更进一步的验证。

这整体面上的10万箱之下,有着颇多可圈可点的细节和注脚。

「天子」单箱批发均价5.2万元,是重点骨干品牌中6个5万元单箱均价,另外5个品牌分别是「中华」、「苏烟」、「芙蓉王」、「玉溪」、「黄鹤楼」;

以一类烟计,10万箱「天子」位列全国第13位,在非传统强势品牌中居于第1位;

销量第一大规格——「天子(金)」——也是全国十大优秀新品,继续保持了200元价位销量第1位;

300元的细支爆珠——「天子(千里江山细支)」——今年累计销量破万箱,在300元价位进入前5位,位列300元细支烟第2位;

「天子」的省外销售比重达到74.4%,在重点骨干品牌中位列第5位;

新产品——也就是2015年单飞以来推出产品——的销售比重达到92.8%,

这样的解读,既可以勾画出更加立体、更加全面、更加生动的「天子」品牌,也可以看到「天子」的10万箱是建立在较高结构水平、鲜明品牌特色、扎实市场基础和良好品牌状态之上的10万箱,尤其在200元、300元两个关键价位的细分突破,省外市场而不是囿于本土的稳扎稳打,对「天子」品牌的发展提供了充分的张力和活力。

放在更大的视角,10万箱「天子」则再一次实证了结构规模化的空间和意义。

置身于「需求拐点」后的中国烟草,不管推动行业的高质量发展,亦或基于「大品牌、大市场、大企业」战略的共同发展,绝不需要1+1-1=1这种接近于零和博弈的无效重组。那种把门关起来、扎堆于低结构产品的规模补齐、甚至不惜狠挖大品牌墙角的做法固然可助一时之力,但对于整个行业的发展包括品牌的长远其实并无裨益。

考虑到区域性品牌的产业分工、资源配置和基础条件,再加上地方经济社会不断增长的发展诉求,区域性品牌在更大意义上面临着更大压力,找对方向、找准位置就具备选择做正确的事而不是正确地做事的同等意义,前一个「找对」解决方向感的问题,是模仿跟随,还是自主创新;后一个「找准」解决位置感的问题,是贪大求全,还是做足特色。

以此而言,「天子」的10万箱有着品牌成长与产业发展的双重意义。

先说「天子(金)」这包烟——作为「天子」品牌目前的核心规格和产品基座——在近乎铁板一块的普一类烟市场,尽管有着提税顺价的时间窗口、更高的性价比优势和更新鲜的产品体验,但以常规粗支的样式来面对需求的多样化、个性化、年轻化,来同细支、短支、中支这些天然的差异化竞争,「天子(金)」在背后显然要付出更多。

在短短两年多时间,在新产品层出不穷、竞争白热化加剧的环境中——能够连续年销量破十万箱——不仅是近年来数得着的常规产品表现,也生动地还原了「天子(金)」乃至「天子」品牌朴实的价值观,踏踏实实做好产品,踏踏实实经营市场,踏踏实实服务客户,就像「天子(金)」或许不是第一眼惊艳,但却有着越看越美的产品内在。

借着惊世名画「千里江山图」自带的光环效应和强大气场,抓住国家宝藏栏目所掀起的全民打Call热潮,先是粗支「天子(千里江山)」以五盒成画的高级感、识别度建立起足够的话题性、影响力,名画名烟一时相映成趣,同时又在潜移默化之中为后期的「天子(千里江山细支)」制造了充分的市场预热、消费动员。

以「细支+爆珠」的样式、「名画+名茶」的题材,「天子(千里江山细支)」在300元价位市场迅速打开了局面,极具穿透力和记忆感的茶香风格实现了细分突破、细分领先,而「五粮香」则以酒香风格激活了另外的需求个性化、细分化,这包特色产品不声不响地站上了月销500箱的台阶,与「天子(千里江山细支)」一起构成了细分主流化、市场最大化。

这一切都建立在循序渐进的日积月累之上,渐变的过程就是最为厚实的累积。

早在「天子(金)」获评「十大优秀卷烟新产品」之初,我就表达过这样的观点,除了扎实的产品力之外,「天子(金)」包括后来的「天子(千里江山细支)」、「天子(五粮香30年)」有着非常理性而稳健的发展节奏——看起来好像速度不快——但很好地匹配了消费群体扩张和客户利益维护,也从根本上保证了市场基础和品牌状态。

这其中所提供可以借鉴的是,一方面,热闹的形式固然重要有可用一面,甚至可以在一定阶段发挥更大作用,但产品才是1,其余皆为0,没有这个1再多的0也没有意义;另一方面,循序渐进的背后,意味着铢积寸累的付出,而且很有可能是成效不明显的累积,一步一个台阶虽然慢一时,扎扎实实坚持下来同样可以登高望远。

当然,对于「天子」品牌,如何完成从产品力到品牌力再到产品力的升级仍然是现实的挑战,相比产品层面的有声有色,品牌层面的动作相对安静了一些,「超越不平凡」固然有高远的立意,与受众之间讲起来、听起来却多少显得枯燥而生涩,如果不能在品牌层面有所作为,将会影响到将来从10万箱到20万箱、50万箱的速度和质量。

另一方面,除了「天子(金)」,「千里江山」、「五粮香」这些规格与主品牌之间有着明显的割裂感,对于「天子」品牌长远的形象建设与价值提拉有一定影响,如何打造代表性风格、代表性产品还需要新的思路和动作,守正同样不忘出奇,围绕「千里江山」包括「龙凤呈祥」的「遇见」来进一步丰富与拓展,最大程度发挥IP化效力,也都有很多文章可做。

对了,重庆那句广为传诵的Slogan「行千里、致广大」,既有千里为重、广大为庆的鲜活感,又有非常深刻而美好的寓意,完全可以有更加生动的品牌表达与产品呈现。

「天子香烟」10万箱销量对品牌成长与产业发展有重要意义


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