如何续写百年品牌传奇:从短支烟视角解析“大前门”

  “千门万户瞳瞳日,总把新桃换旧符。”

  对于此消彼长的存量分割与体量有限的增量分抢下的品牌竞争,做好新老产品的迭代升级是绕不过去的必修课。犹如新桃换旧符一样,新老产品迭代不是“一换了之”,而是既要把握好“千门万户”的需求,也要拿捏好“曈曈之日”的时机,让“新桃”和“旧符”在一脉相承的品牌基因下完成精神嫁接、品质升级和消费换代。

  在上海烟草集团有限责任公司的品牌家族里,作为我国烟草发展历史上从未间断生产、销售的品牌,“大前门”有着特殊的文化符号和品牌价值,有着“新桃换旧符”的启迪意义。

  “特殊”源自百年。诞生于1916年,“大前门”是我国卷烟商标使用时间最长、生产厂家最多的品牌。也正因如此,其在消费认知上具有全国性,在营销话题上具有历史感。客观地说,经历过浮浮沉沉的时代淬炼和市场磨砺而“存活”,“大前门”的确有着无可比拟的市场号召力和衍生能力。

  当然,历史不可复制,“老字号”也需要“新活法”。在互联网时代,在个性化、差异化、多样化的消费趋势下,面对长期以来“大前门”五类烟的市场定位,做好新老产品的迭代升级文章,既是“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的产业诉求,也是其迎接下一个百年发展的崭新起点。

  “新桃”总要换“旧符”,怎么换?2016年无疑是一个契机,“大前门”(短支)的上市也把握住了这个“曈曈之日”的契机。

  从今年的销售数字看,“大前门”(短支)不到半年的销量已经超过了去年总量,销售收入占据“大前门”品牌的近七成;从短支烟品类看,“大前门”(短支)销量位居第三,销售收入位居第二,销量增幅高出短支烟平均增幅近80%。

  作为一款二类烟产品,综合考虑量价存和要货积极性因素,“大前门”(短支)以短支烟品类细分市场,推动结构升级、实现新老迭代的“牌法”的确交上了一份亮眼的成绩单。

  这套“牌法”,表象上的特征是溢价高、动销快、铺面大,本质上则体现出对整体市场行情的洞察、短支烟风口的嗅觉以及品牌状态为先的考量。当洞察、嗅觉、考量与上文所述的契机相结合,“看不见”的功课便赢得“看得见”的成果。

  对于2016年的时间节点,“百年大前门”的话题的确可在不同消费群体催生出不同的历史记忆和品牌联想。但这并非“大前门”所独有,话题能否撬动市场,很大程度上取决于一个品牌的“健康指数”。

  某种程度上,“卖多好”比“卖多少”更重要。价格、库存、进货面、订足率,基于“健康指数”的品牌状态维护得好不好,决定着未来相当长一段时间品牌的市场潜力大不大、消费黏性强不强。得益于在品牌培育上的精耕细作,“大前门”的“健康指数”无论是在顺境市场还是在困境市场形势下,一直保持着向好状态。

  2016年,当行业面临“三个持续下滑、两个居高不下”的严峻形势时,当不少品牌处于销量萎缩、价格倒挂的行情时,“大前门”一以贯之的“状态为先、量随价走”策略为新品上市在渠道、终端、消费者三个层面打下了逆“市”而上的底子。

  当其时,短支烟市场相较于细支烟,依旧是“一湖彀纹平”,尚在“等风来”。梳理2015年之前的短支烟产品不难看出,“短支”与“高端”紧密相连,无论是“黄鹤楼”“黄金叶”,还是“玉溪”“七匹狼”,短支高端化是留给消费者的固有印象,处于价类金字塔的顶端。

  对于短支烟而言,在“细中短爆”的新品类中,其风格特征和消费体验相较于细支烟与爆珠烟来说并不明显。而短支烟比之常规烟,其“少抽一点”的消费逻辑能否迎来市场的风口也是个未知数。

  当然,短支烟在品类细分上有着独特属性——在消费体验上,比之细支烟更具满足感;在消费心理上,比之常规烟更趋健康理性;在消费暗示上,比之新品牌更加富有年代感和复古性。这些属性与“大前门”新老产品的迭代升级相吻合。

  与此同时,随着一些工业企业的品牌策略调整,短支烟的单箱结构也呈现出阶梯式下移趋势。从2014年单箱销售额128861元到2015年的78488元再到2016年的50998元,从“塔尖”走下来的短支烟体量迅速做大。2017年,短支烟销量25万箱,同比增长162.3%。从“金字塔”式转向“漏斗”式发展,短支烟品类在二类中端产品起势,并迅速向普一类甚至高端、高价位方向发展的前进路径逐渐清晰。

  “大前门”则是这条路径的重要参与者。2016年,在全国单箱结构迈向3万元大关之时,二类烟的体量必然随着品牌和消费升级逐渐做大。在二类烟尤其是高二类处于增量分抢的阶段,“大前门”继“黄山”(记忆)和“黄金叶”(乐途)之后,以短支烟的品类细分布局市场。

  在正确的时间做正确的事,“大前门”(短支)将产品迭代与市场风口很好地嫁接起来。在风格上,“短小精悍”又“怀旧复古”的形象重塑做到了与其他“大前门”产品的“和而不同”;在渠道上,顺应商业企业结构升级的需求,以全国性品牌的号召力迅速铺占30多个省级市场;在传播上,利用“百年大前门”的话题,匹配好品牌与目标消费者的沟通语言;在策略上,以“一地一策、一时一 策、一价一策”维护好存销比,形成状态优先的投放机制。

  产品要足够健康、保持好品牌状态,研发要足够成熟、储备好创新技术,嗅觉要足够灵敏、洞察好新兴品类,话题要足够聚焦、把握好上市时机,解析“大前门”(短支)的成长之路,不难发现,成功没有白走的路,每一步都算数。

  对于沪产品牌而言,“大前门”新产品的崭露头角和老产品的提质提价,弥补了上烟集团二类烟的短板,形成了上烟集团品牌家族一二三四价类的布局,为以“中华”品牌为核心的高端集群、中端转型和打造新型烟草制品的新“1+3”品牌发展战略做出了应有贡献。

  对于“大前门”而言,新老产品的迭代升级只是这个曾经的全国性大品牌走向复兴之路的第一步。续写百年品牌的传奇,既需要品牌在卷烟新零售的背景下打出更富成效的“牌法”,也需要产业层面给予这些“老瓶新酒”动态灵活的政策支撑和考核配套。

  新桃换旧符,前门是通途。

延伸阅读

“大前门”的前世今生

  1916年,“大前门”卷烟由英美烟公司创牌。英美烟公司设计的烟标,主版画面为北京天安门南侧的正阳门雄姿,副版图案是建于明代的箭楼。因北京人习惯称正阳门为“前门楼子”,故卷烟商标被命名为“前门”。

  新中国成立前,“大前门”卷烟的生产厂家众多。除英美烟公司、大英烟公司、颐中烟公司,以及上海卷烟厂、青岛卷烟厂和天津卷烟厂外,老巴夺父子烟草有限公司、启东烟草株式会社等十余家企业都曾经生产过这一牌号。“大前门”“老刀”“大英”“哈德门”“三炮台”诸牌号一起风靡一时。

  1952年,“大前门”品牌被收归国有,商标为上海、青岛、天津三家卷烟厂共同使用。上世纪六十年代,“大前门”以中国烟草工业公司名义生产了五年之久。

  上世纪七八十年代,为适应市场需要,全国各地有几十家卷烟厂都生产过“大前门”卷烟,这也是“大前门”遍地开花的一段时期,最光辉灿烂的一段历史。据统计,1984年至1992年,仅上海卷烟厂生产的“大前门”就有260万箱左右。

  进入新世纪,随着卷烟品牌的整合,曾经的全国性大品牌“大前门”没有进入《卷烟产品百牌号目录》,也无缘“双十五”品牌。但时至今日,“大前门”仍在生产和销售,创下了卷烟单品连产100多年的记录。

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