游泳黄鹤楼香烟的典型意义

观察「游泳」——被假烟逼出来的真烟——是一件很有意义的事情,早在正牌的「游泳」上市投放之前,市场上就不断地流传着各种版本的假冒「游泳」,嗅觉灵敏的制假分子借着消费者对于品牌的深刻情节而坑蒙拐骗、屡屡得手。在痛心消费者实在过于善良的同时,也让人不得不感叹「游泳」这个经典品牌强大的生命力和号召力。

各种奇奇怪怪、屡禁不止的假冒「游泳」

只是倘若李逵再不出手,李鬼就快要把这个金质招牌给砸烂。

千呼万唤始出来。在翘首以盼的众望所归中,借着品牌创立50周年这个充满纪念意义的重要时刻,这个承载着特殊情感、曾经限量供应、一度一烟难求的品牌顺着民意再次回归,全新的「游泳」于2017年3月30日正式发布,以「勇立潮头、敢为人先」宣布了经典新生,也充分体现了这个经典品牌新的志向和品格。

翘首以盼、众望所归的「游泳」

相较于各路李鬼脑洞大开、奇形怪状的产品搭配,重新复出的「游泳」有更多关注于产品本身的聚焦和回归,甚至在风格上——体现游泳主题的天青色——也都明显区别于以前的产品,不管整体观感,还是细节呈现,「游泳」都有很多非典型黄鹤楼的气质。如果去掉黄鹤楼的Logo,你很难想象或者联系到「游泳」是黄鹤楼的产品。

不仅于此,「游泳」从产品到市场的策略还体现出更多的「没想到」。

第一个没想到,「游泳」仅仅定出了650元的零售价,要知道之前的假冒「游泳」早已炒出了天价,以黄鹤楼品牌的影响力和「游泳」的话题性,哪怕定出千元价位相信也同样很受追捧。「良心定价」的背后,既是对「消费者利益」的最好维护,亦是体现了让更多的人享受到更好的价值主张,生动诠释了「烟是用来抽的」这个质朴的品牌价值取向。

第二个没想到,不管整体的调性、包装的形式,还是材质的选择,「游泳」都很低调、很内敛、很本真,所有的形式都优先服务于产品本身的体验上。不过,那种浸透于骨子里的高级感,不是依靠材质的叠加堆砌,又或者源于繁复的程序形式,以产品质感所衬托出来的体验绝非形式的夸张所能比拟,带给消费者「越看越美」的真挚感受。

第三个没想到,与过去疾风骤雨般快进猛攻相比,「游泳」的步伐更接近于慢工细活的耐性打磨,投放的范围、节奏和进程无不循序渐进、文火慢炖,这样做显然需要更多的权衡取舍,短期内或许会丧失一些热切强烈的氛围,但却换来更长远、更稳定、更细腻的消费基础,与目标受众之间形成无需言表的深谙我心与惺惺相惜。

在仪式感过于喧宾夺主而且大行其道的语境中,「游泳」此举看似颇有些格格不入,实则体现了返璞归真的本真初心,反其道而行之,不是逆流,而是回归,回归认认真真做一包好烟,让消费者有更加美好的产品体验。怎么形容呢?可谓是另外一种「Less is more」,也体现出浓浓的「删繁就简三秋树」的意境和品格。

换一个角度来看,这些「没想到」倒是体现了充分的市场自信、品牌自信和产品自信。

市场自信来自于对消费需求的深刻洞察,尽管以「壕」为美、攀奢比贵一段时期占据了消费重心,但随着社会风气不断的清明化、理性化,特别是消费文化和价值取向有着祛尽浮华的回归,「游泳」生逢其时又引领风潮,以本真来驱散浮躁,

黄鹤楼作为中国烟草千亿品牌的重要力量,「百年黄鹤楼、千亿大品牌」具有广泛的市场基础、消费基础和品牌势能、动员能力,大家对于黄鹤楼的关注往往集中于眼花缭乱的创意手法、产品概念和市场动作,往往忽视了从「1916」、「珍品黄鹤楼」到「峡谷柔情」、「软蓝黄鹤楼」这条朴实无华但强大有力的产品中轴,「游泳」则是风格的传承与更进一步。

历史上的「游泳」,本身就拥有一烟难求的历史和口碑,之前的假烟泛滥也是源于消费者的热切追捧,今天的「游泳」同样充满了强烈的产品自信,表达出极简风格的独特魅力,以烟支设计为例,最简单的复古设计,没有任何修饰,只有简单的游泳二字与拼音,让消费者对品牌的关切朝向产品聚焦,而非那些喧宾夺主的华而不实。

从到目前为止的市场表现来看,因为投放的节奏有意识地控制得很紧,品牌的增长非常线性和平滑,尽管「游泳」销售的绝对量不大,但口碑一直很好,这种消费者好评的口口相传不同于那种炒作下的盛名浮现,而是消费者主动的消费意愿和品牌认同,正所谓金杯银杯不如口碑,有了好的口碑也就有了长远的可持续。

对于品牌而言,「游泳」是一款非典型黄鹤楼,设计上的独树一帜和风格上的朴实无华构成了「游泳」别具一格的产品性格;对于行业而言,「游泳」的不急不躁又具备典型的示范意义,在不断收紧、日益逼仄的外部环境中,需要类似于「游泳」这种不喧哗、不冒进、不张扬的理性克制,踏踏实实、认认真真把自己的事情办好。

是的,「游泳」现在正在做,还将继续下去,就是保持这样一份不急不躁、淡定从容。

游泳黄鹤楼香烟的典型意义


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