“两节”卷烟市场背后的新品类观察

  一年之计在于春,一年之功不唯春。“两节”市场释放的积极信号,不只是销量和销售额向好的指标,更为以市场为导向打造中式卷烟品牌新优势的视角提供了参考。

  好心态决定好步态,好步态决定好状态。

  相较于前两年“两节”市场的表现,今年的市场行情在稳开稳走的步调下呈现出更加向好的态势。从硬指标上看,今年前两个月,全国批发销售卷烟1022.82万箱,相较于2016年的947.96万箱和2017年的955.12万箱,分别增加了74.86万箱和67.7万箱;单箱结构接近3.7万元,同比增加超过2000元,也整体上拉升了批发销售额。

  无论是从省级市场表现看,还是从重点品牌表现看,虽然冷暖有别,但是整体呈现出花气袭人的“阳春”特色。这与今年元旦、春节时间间隔相对拉长的因素有关,与卷烟产量与上年持平、销大于产20万箱的产销安排有关,也与以“细中短爆”为代表的新品类注入的新势能有关。

  2017年,行业细支烟批发销售接近240万箱,同比增长突破100万箱,市场份额突破了5%,爆珠烟和中支烟均接近35万箱,短支烟也达到了25万箱,它们对卷烟销量增量的贡献率高达362.8%。

  今年以来,以“细中短爆”为代表的新品类在“两节”市场上继续呈现出高开高走的态势。1月份,随着细支烟单月销量突破50万箱,单月增量超过21万箱,其增速超过了去年的整体增速,在销量、份额突出的东北市场渐成“三分天下有其一”之势。

  与这组数字相对应的则是,入选2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品榜单的“南京”(雨花石)、“冬虫夏草”(和润)、“利群”(西子阳光)、“贵烟”(跨越)、“黄金叶”(乐途)在高价、高端、普一类、二类的价位细分市场上均有着不俗的表现。

  今年前两个月,“贵烟”(跨越)、“南京”(雨花石)和“冬虫夏草”(和润)分别销售2.73万箱、2.46万箱和1.14万箱。1月,“贵烟”(跨越)更是以单月1.84万箱的销量和同比1.53万箱的增量助推“贵烟”品牌向更高目标跨越。

  当然,这些新品规的脱颖而出,固然源自“两节”市场的需求,源自健康消费和个性消费的趋势,但是也并非每一款“细中短爆”都可以赶上市场的“风口”,因此十大新品背后从品规到品牌再到品类有着“曲径通幽”的探寻价值。

  以“南京”(雨花石)为例,面对“两节”市场,其在500元价位上的持续发力离不开“南京”细支烟的家族化布局和系列化开发。从2006年研发国内第一款细支烟到2009年上市拳头产品“南京”(煊赫门)再到“南京”(十二钗)和“南京”(红楼卷),正是有了在规模体量和价值认知上的不断向上承接,才有了“南京”(雨花石)在500元价位段面对提税顺价后竞争格局逐渐打破的错位式发展。

  相通的道理在“贵烟”(跨越)和“黄金叶”(乐途)上也有体现。

  作为十大新品中唯一的一款爆珠细支烟,其探究的价值却不仅在“爆珠细支”这个分类上。从“两节”市场来看,爆珠的种类有很多,细支对于消费者也不再是猎奇式需求,“贵烟”(跨越)的匠心不只是在表面上的“爆珠细支”,而是“贵烟”从概念到工艺在“援酒入烟”“洞藏成香”新品类上的不断跨界创新。其间,有坎坷,有修正,有坚持,才有了“陈皮入烟”的良好市场口碑。

  相对于细支烟,“黄金叶”(乐途)在短支烟品类上的探索也不只是“少抽一点”的消费逻辑和“烟支剪短”的消费体验。其在二类烟市场的突围,靠的是浓香风格对品类的再塑造,靠的是产品设计对烟支的再塑形。“小钢炮”的昵称既是“黄金叶”(乐途)的一个标签,也是对如何做好短支烟的一种诠释。

  站在新春这个时间节点上去品读这些新品,这个“新”不局限于新产品面市的“新”,更是新品类构建的“新”。

  如果把中式卷烟看作是与英式、美式、日式卷烟相区别的一个大品类,那么“细中短爆”则属于在中式卷烟母品类下的子品类构建。事实上,近几年,从“内在气质”到“外在体格”,中式卷烟的品类构建从以香型品类为重心走向了以烟支品类为重心,其原因与市场的消费者认知有关,与品牌的差异化竞争有关。

  但是,就香型特色讲品类,或者就烟支特征讲品类,都不免以偏概全。从内在到外化,无论是通过香型创新开创新品类,还是通过配方创新开创新品类,亦或是通过市场创新开创新品类,其核心在于通过独特的产品定位、清晰的形象表达,建立起从品规到品牌再到品类的价值认同。换句话说,如果消费者不理解、不认同,品类的构建与创新也就失去了意义。

  因此,卷烟品牌在品类构建中的个性化标签有着重要价值。比如,不是“南京”(雨花石)属于高端细支烟,而是“南京”(雨花石)代表高端细支烟;不是“贵烟”(跨越)属于爆珠细支烟,而是“贵烟”(跨越)代表爆珠细支烟。当这些个性化标签成为品牌竞争过程中可以区分的重要标识,并在卷烟品牌的推广过程中充当着重要角色,细分市场下的新品类为中式卷烟品牌发展所提供的动力引擎不可估量。

  顺势而不逐流,明道而非常路。事实上,十大新品当中5款“细中短爆”产品的成功,离不开工业企业在相应领域的精耕。江苏中烟研究细支烟多年,河南中烟有运作短支产品的经验,贵州中烟有爆珠技术的积淀,这些都赋予了新品扎实的技术基础和精准的市场定位。

  上一轮,一些品牌凭借着香型品类异军突起,靠的是对企业自身资源的全面整合,靠的是对消费心理的准确把握;这一轮,一些品牌以“细中短爆”品类迅速崛起,是多年坚守既定道路的效益回报,是快速转型适应市场的红利释放。

  先行谋划、提前一步,避免跟随性创新的亦步亦趋;坚守定位、放眼长远,防止盲目性创新的朝令夕改。遵循市场规律、打磨拳头产品、维护品牌状态、保证客户利益,从市场驱动到驱动市场,做好研发、生产、营销、文化等一系列文章,道理简单,却是“新”字命题的真正含义。

  有支撑、成体系、能感知,这是行业品类构建工作的清晰方向和具体抓手。支撑靠的是工艺的迭代升级,体系靠的是产品的系列布局,感知靠的是消费的多轮互动。

  在销量“拐点”下,税利指标的提升有赖于结构优化的动能,结构优化的动能有赖于品类创新的驱动。

  如今,在“细中短爆”日渐成为消费者的“新宠”时,在品牌的竞争中更应该摒弃“有枣没枣打一竿子”的“侥幸心态”以及“卖弄噱头炒作”的“花拳绣腿”,抓住消费的“痛点”和“痒点”,远比短期内增加销量、提升份额更关键。

  一年之计在于春,一年之功不唯春。“两节”市场释放的积极信号,不只是销量和销售额向好的指标,更为以市场为导向打造中式卷烟品牌新优势的视角提供了参考。

  不忘初心有定力,稳步出招有定策,在战略层面冷静地审视未来,在战术层面精准地盯紧眼下,持续做好“看不见”的功课定会赢得“看得见”的成果。

“两节”卷烟市场背后的新品类观察


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